Una delle espressioni più utilizzate dai marketer/venditori americani, e che mi ha sempre fatto molto ridere, è senz’altro “la tua azienda sta lasciando i soldi sul tavolo (leaving money on the table)?”

É molta “esagerata” come espressione, in pieno stile americano, ma comunica alla perfezione il suo messaggio: fornisci ai tuoi clienti tutte le opzioni possibili quando devono effettuare un acquisto del tuo prodotto/servizio?

Se non hai creato un value ladder (o scala del valore) per il tuo business, la risposta è no.

Di conseguenza, non stai chiudendo tutte le vendite che potresti e, come immagini, questo impatta negativamente sul tuo business.

Prima di iniziare, ti consiglio un libro: la prima volta che ho incontrato il concetto di value ladder è stato nel famosissimo (tra i marketer) libro di Russel Brunson, DotcomSecrets, una lettura quasi obbligatoria per chi fa business online!

Cos’è il Value Ladder

Il Value Ladder non è altro che la struttura della tua offerta commerciale, che ti aiuta a massimizzare i profitti prevedendo diverse opzioni di acquisto del tuo prodotto o servizio in base a fasce di prezzo differenti, destinate a clienti differenti.

Il vantaggio è doppio:

  1. I clienti hanno più opzioni di acquisto disponibili, in questo modo è più probabile che trovino una soluzione adatta alla loro necessità.
  2. Se nel tempo le esigenze del tuo cliente aumentano, troverà direttamente nella tua azienda dei prodotti/servizi a più alto valore aggiunto, senza la necessità di cerca una nuova azienda/fornitore.

In poche parole, alla base del tuo value ladder i clienti troveranno le opzioni gratuite o a bassissimo costo. Quanto avranno bisogno di qualcosa in più, saliranno la scala verso opzioni premium.

E considerando che hanno già utilizzato i tuoi prodotti in passato (e si presume ne siano stati soddisfatti), è molto probabile che continueranno a scegliere la tua azienda.

Prova a comparare questo scenario con quello di un’azienda che ha un solo prodotto o servizio, in vendita ad un prezzo unico.

Il potenziale cliente ha solo una decisione da prendere: lo compro o no?

Se la risposta è “no”, il cliente inizierà a cercare un’altra azienda.

Se invece fosse “sì”, il cliente acquisterà il prodotto ma, se nel tempo dovesse cambiare necessità, sarà costretto a guardarsi attorno in cerca di un nuovo brand.

Come creare il proprio Value Ladder

Ok, adesso hai iniziato ad acquisire una prima idea di cosa sia un value ladder.

É il momento di cominciare a progettare quello della tua azienda!

É importante sottolineare che ogni business avrà il proprio specifico value ladder, che varia sia in base al verticale in cui si opera (arredamento, servizi contabili, ecc) che al proprio modello di business (consulenza, vendita prodotti, ecc).

Detto questo, vediamo un esempio di struttura di value ladder.

Livello 1 – Contenuto Gratuito

Il livello base del value ladder è pensato per attirare i potenziali clienti tramite la condivisione di contenuti o servizi gratuiti.

Alcuni esempi:

  • gli articoli di un blog
  • video tutorial
  • eBook
  • trial del prodotto/servizio (molto comune nei software)
  • campioni gratuiti

Questi contenuti di valore sono fondamentali per portare i potenziali clienti sul tuo sito: è molto difficile che qualcuno decida di acquistare da te a freddo, senza aver instaurato con te un minimo di relazione (beati i venditori che dicono di riuscire a vendere a freddo, io proprio non sono capace!).

É più probabile che siano necessarie molteplici visite al tuo sito anche solo per arrivare ad una richiesta di informazioni, figuriamoci la firma di un contratto/acquisto del prodotto!

Non voglio mentirti: produrre contenuti non è semplice e, inoltre, richiede uno sforzo non indifferente in termini di tempo.

Ma, nel medio-lungo termine, il ritorno su quell’investimento di tempo è impagabile!

É difficile che un cliente decida di acquistare da te dopo aver letto un solo articolo del blog o visto uno dei tuoi video. Ma, quando tornerà sul sito o sul canale Youtube, potrà continuare a fruire gratis del valore che stai condividendo.

Quando sarà pronto, sarà lui stesso a voler salire la tua scala del valore e pagare per i tuoi prodotti/servizi.

Livello 2 – La Prima Offerta

Il secondo livello del tuo value ladder ha l’obiettivo di fare la tua prima offerta di vendita al potenziale cliente.

Questo ti permette di iniziare a separare chi è pronto a pagarti (e quindi diventare un cliente effettivo) da chi invece non vuole andare oltre i tuoi contenuti gratuiti.

L’offerta sarà quindi focalizzata su un tuo prodotto/servizio di primo prezzo, come un libro, un corso o un prodotto con funzionalità di base.

É probabile che, a questo livello, ancora non si riesca a trarre un grande profitto dalla vendita, ma ti permette di recuperare in tutto o in parte i tuoi costi pubblicitari, acquisendo di fatto i tuoi clienti a costo zero.

Livello 3 – Offerta intermedia

Adesso che hai individuato chi sono i tuoi clienti, è il momento di accompagnarli ai prossimi step della tua scala del valore.

Questo livello richiederà al tuo cliente un impegno economico maggiore, ma maggiore sarà anche il valore che riceverà in cambio.

Se al livello 2 ha comprato un tuo libro da 20 €, adesso potrebbe essere disposto a comprare un corso da 197 €, oppure se ha acquistato la versione base del tuo prodotto/servizio, è il momento di offrirgli la versione avanzata/upgrade.

Oltre a salire il tuo value ladder, i clienti stringeranno una relazione ancora più forte con la tua azienda e, alcuni di loro, saranno poi pronti per passare al livello 4!

Livello 4 – Offerta high ticket/premium

Qui il gioco si fa serio: è il momento di massimizzare i profitti vendendo i tuoi prodotti/servizi a più alto margine!

In base al tuo settore, può essere una consulenza personalizzata, la produzione di un prodotto su misura o la versione premium del tuo software.

Arrivato a questo livello, il cliente ormai ti conosce, si fida di te perchè ha gia provato i tuoi prodotti ed è disposto a spendere anche diverse migliaia di euro nella tua offerta.

Portare un cliente dalla base alla cima del tuo value ladder può richiedere molto tempo (settimane, mesi o anche anni), ma è a questo livello che otterrai buona parte dei tuoi profitti.

Il value ladder non è per tutti

Siamo arrivati quasi alla fine di questo articolo e, a questo punto, hai chiaro cosa sia un value ladder e come costruire quello della tua azienda.

É però probabile ti stia ponendo una domanda: la scala del valore si applica anche al mio business?

In una buona parte dei casi, mi sento sicuro di dirti di sì!

Come è normale che sia, esistono dei modelli di business nei quali non è possibile applicare il value ladder, penso soprattutto alle aziende che vendono esclusivamente prodotti fisici.

Ma questo non significa che quel modello di business sia spacciato, anzi! É necessaria però una strategia diversa dal value ladder.

Immaginiamo tu venda un prodotto fisico dal costo importante e che non preveda un acquisto ripetuto nel tempo, come un divano (è difficile che un cliente compri un divano in pelle di bassa qualità, per poi tornare in negozio tre mesi dopo per comprare la versione premium).

Invece di avere un value ladder che coltiva la relazione con il cliente nel tempo, il tuo modello di vendita sarà strutturato con un prodotto core (il divano) e una serie prodotti collaterali e complementari da vendere in cross-sell.

Il tuo negozio di arredamento venderà quindi il divano al cliente, proponendo di aggiungere all’offerta un tavolo, due lampade o delle tende in combinato.

Il value ladder è sempre esistito!

É meglio che il buon Russel Brunson si metta il cuore in pace: il value ladder non l’ha inventato lui, è sempre esistito, da che mondo è mondo 😉

Ogni azienda di successo segue un modello simile al value ladder, anche senza chiamarlo così o senza averlo mai pianificato a tavolino.

Immagina il panificio della tua città: a livello 1 potrebbe attrarti con l’invitante profumo di pane che esce dal negozio (chi è che non si sente più felice passando davanti ad un panificio con la porta aperta? :).

Al livello 2 ti vende 1 Kg di pane (il guadagno non è sul singolo Kg di pane, ma sul fatto che ne acquisterai molti altri in futuro).

Al livello 3 ti propone di acquistare 4 teglie di pizza per la festa di compleanno di tuo figlio (quindi un prodotto di valore maggiore).

L’ultimo livello è dedicato ad un prodotto in abbonamento: ogni 2 giorni ti consegna a casa il pane fresco, con abbonamento mensile/semestrale/annuale (ed il cash-flow del panificio ringrazia).

Conclusione: è tutta questione di valore

In un’economia sempre più concorrenziale, la tua azienda ha due opzioni: vendere in base al prezzo o fondandosi sul valore offerto.

Nel primo caso, non ho nulla da suggerirti, tranne che augurarti in bocca al lupo! 😉

Se hai (saggiamente) optato per la seconda opzione, dimostrare ai clienti il valore che puoi offrire richiede la costruzione di una relazione di fiducia.

É proprio questo l’obiettivo del value ladder: permetterti di costruire un rapporto nel tempo con i tuoi clienti, fornendo loro più possibilità di acquisto e, allo stesso tempo, dare alla tua azienda la possibilità di monetizzare i clienti in fasi precedenti all’offerta high-ticket/premium (ancora, il cash-flow ringrazia).

 

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