Dall’alba dei tempi, c’è un desiderio segreto (mica tanto) che si nasconde nel cuore di ogni marketer del mondo.

Ricevere in dono la capacità di leggere le imperscrutabili menti dei propri clienti.

Ma se la lettura della mente la confiniamo ai film di fantascienza o ai Jedi, l’applicazione al marketing di tecnologie e tecniche specifiche della psicologia e dell’economia comportamentale ha portato alla nascita di una nuova branca del marketing: il neuromarketing.

Una delle autorità a livello internazionale è senz’altro Martin Lindstrom, esperto mondiale di marchio aziendale e personale (ti consiglio assolutamente i suoi libri).

Saltando a piè pari qualsiasi premessa sulla teoria e sugli strumenti del neuromarketing (qui un ottimo articolo di Semrush), vediamo insieme 6 tecniche di neuromarketing riguardanti strategie di prezzo e prodotto, tratte dal libro di Roger Dooley, Brainfluence: 100 modi per persuadere e convincere i consumatori con il neuromarketing.

1) Pagare è doloroso: diminuisci il dolore percepito

Non c’è niente da ridere: rinunciare al proprio denaro, guadagnato con il sudore della fronte, è un’esperienza dolorosa.

Per la fortuna di che vende prodotti/servizi costosi, il rapporto prezzo/dolore è relativo: non conta l’importo, ma il contesto della transazione.

Quando hai comprato il tuo nuovo Macbook da 2.000 €, è probabile tu abbia accettato senza problemi di aggiungere l’Apple Care da 300€.

Ma il tuo giorno più brutto dell’ultima settimana è stato quando la vending machine ti ha rubato i 50 centesimi del caffè.

Come diminuire il dolore percepito dal cliente quando deve aprire il portafoglio? Ecco qualche idea:

  • Crea dei bundle: crea un gruppo di prodotti/servizi complementari da vendere ad un unico prezzo. Il cliente farà più fatica a valutare il contesto della transazione, perchè non ha elementi per valutare il prezzo singolo degli elementi del bundle.
  • Aumenta il valore percepito: differenziando il tuo prodotto dalla concorrenza, il cliente sarà disposto ad accettare un prezzo maggiore. Perchè, altrimenti, le persone spendono 4€ per un cappuccino da Startbucks quando al bar dietro l’angolo lo trovano alla metà?
  • Evita i pagamenti per il singolo item: se il prodotto/servizio che vendi lo permette (non per tutti è possibile), vendilo ad un tariffa “flat” o a canone periodico. Ti ricordi quando la connessione ad internet si pagava a costo orario di utilizzo? Una vera sofferenza per l’utente, per questo ormai le offerte a consumo non esistono più!

2) Presta attenzione all’ancora del prezzo

Come abbiamo visto prima, il prezzo di un prodotto non ha un valore assoluto, per quanto sia rappresentato da un numero, ma ha un peso variabile in base alla percezione ed alle aspettative del cliente.

É quindi fondamentale conoscere quali ancore di prezzo ha in mente il cliente per la propria categoria merceologica.

Se la tua offerta ha un prezzo minore di quanto la persona si aspetti, risulterai ovviamente molto vantaggioso. Ma se vendi un prodotto/servizio dal prezzo premium, è necessario far percepire chiaramente la differenze in confronto alle soluzioni a basso prezzo.

E se il cliente non ha un’ancora di prezzo per la propria categoria perchè, magari, si tratta di un prodotto/servizio innovativo o che, semplicemente, non conosce?

É compito del venditore definire l’ancora più vantaggiosa per il proprio pricing. Cosa intendo? Ti consiglio di guardare questo: è la prima presentazione dell’iPad di Apple, ossia il primo tablet per il mercato consumer.

Essendo un prodotto innovativo per l’epoca, le persone non sapevano quale fosse il prezzo ottimale di un tablet, e quindi cosa fa Steve Jobs? Dopo avere raccontato le funzionalità del prodotto, pone un’ancora molto alta: “un prodotto come questo potrebbe costare 999$”.

“Cavolo, costosissimo, non potrò mai permettermelo!” è stato il primo pensiero di tutti.

“Ma Apple ha deciso di portarlo nelle vostre case a soli 499$” afferma sorridente Steve Jobs.

“É un affare, ne voglio uno subito!” Boom di vendite, il resto è storia!

3) Non utilizzare prezzi “tondi”

Lo so, probabilmente fai parte di quelle persone che credono di essere razionali e, quando vedono il cartellino del prezzo che dice € 199,97, sbottano al suon di “cosa credono, non sono mica scemo, lo so benissimo che sto spendendo 200 euro!!”.

Mi dispiace dover essere io a dirtelo, ma la tua mente funziona come quella di tutti gli altri, e quindi la risposta è sì, questa tattica di pricing funziona!

Impostare il proprio prezzo più in basso dell’incremento successivo (19,90 invece che 20) non serve però solo a dare una percezione più marcata del prezzo inferiore rispetto ai pochi centesimi di differenze.

Infatti, utilizzare prezzi “precisi” fa sembrare il prezzo più naturale e corretto agli occhi del cliente, in confronto ad un prezzo arrotondato a cifra tonda.

Ad esempio, da questa interessante ricerca sul prezzo di vendita delle case emerge come i venditori che hanno fissato un prezzo insolito, quale $ 494.500, siano riusciti a vendere l’immobile ad un prezzo più alto delle case in vendita a $ 500.000.

4) Utilizza l’effetto esca (decoy effect)

Hai bisogno di aumentare le vendite di un prodotto o servizio? Prova a proporre ai tuoi clienti una versione simile, ma inferiore, di quel prodotto/servizio allo stesso prezzo.

Se è improbabile che i clienti decidano di acquistare questa “nuova” versione, è altrettanto probabile che registrerai un aumento nelle vendite del prodotto che volevi vendere.

Questa è l’effetto esca, che funziona perchè il nostro cervello non è molto bravo a giudicare il valore assoluto di qualcosa, ma è cintura nera di comparazione.

Creare un prodotto/servizio esca ha quindi il solo obiettivo di dare un’ancora di paragone al cliente, mettendo in una luce migliore il valore e i benefici del prodotto che si vuole vendere.

Uno degli esperimenti più famosi è senz’altro quello che l’economista comportamentale Dan Ariely ha condotto in relazione alla vendita di abbonamenti alla rivista The Economist.

OFFERTA A

  • $59 – Abbonamento digitale (68 vendite)
  • $125 – Abbonamento digitale + cartaceo (32 vendite)
  • Fatturato –> $ 8.012

OFFERTA B

  • $59 – Abbonamento digitale (16 vendite)
  • $125 – Abbonamento cartaceo (0 vendite)
  • $125 – Abbonamento digitale + cartaceo (84 vendite)
  • Fatturato –> $ 11.444

Come vedi, nell’offerta B è stata creata un’opzione assolutamente non conveniente per il cliente, ma che rende invece molto attrattivo il pacchetto più costoso!

Ed il fatturato ringrazia: +42% inserendo una semplice variabile in più!

5) Crea una versione super premium del prodotto/servizio

Il risultato è simile all’effetto esca, ma la logica è apposta: in questo caso non devi creare una versione “svantaggiosa” della tua offerta ma, al contrario, ne crei una versione premium (per davvero) e più costosa.

Probabilmente non venderai tantissime pezzi della versione premium, ma in questo modo avrai reso la versione intermedia molto più attraente di quella basic.

In una ricerca della Stanford University viene analizzato il caso di Williams-Sonoma, un retailer di attrezzatura per la cucina. L’azienda aveva in vendita una macchina per il pane a $ 275 che stentava a decollare così, ad un certo punto, hanno aggiunto a catalogo una versione che più capacità produttiva al 50% in più di prezzo.

Le vendite della versione premium non furono eccezionali, ma raddoppiarono quelle della versione base!

6) Riduci le varianti di prodotto

Non ci crederai, ma infatti non devi fidarti di me: il Journal of Consumer Psychology credo sia sufficientemente autorevole!

Offrire troppe opzioni di scelta (choice overload) può portare alla riduzione degli acquisti dei clienti.

Non c’è un numero di varianti prodotto ideale a cui riferirsi, ma ogni azienda deve trovare il proprio punto d’equilibrio.

Alcuni suggerimenti possono essere:

  • fornire assistenza diretta tramite lo staff di vendita
  • in alternativa, utilizzare etichette, cartelli e altri supporti per aiutare il cliente a scegliere
  • in caso di vendita online, prevedere nell’ecommerce un meccanismo di suggerimento di prodotti pertinenti per il cliente (come Amazon, per intendersi)
  • eliminare prodotti alternativi troppo simili tra loro

 

Perchè scappare proprio adesso? Dà un'occhiata a questi post!