Voglio concedermi un momento amarcord.

Chi si ricorda i cracker glassati della Pavesi che erano in commercio negli anni 90??

Prego la regia mandi l’RVM.

Questo spot è del 1995 ma, nonostante all’epoca avessi solo 6 anni, questo prodotto me lo ricordo bene: come dimenticare un cracker dolce?

Non preoccuparti se non hai mai sentito parlare (o assaggiato) i Biscocrak, è normale: il prodotto è rimasto in vendita solo quell’anno (forse a causa del pessimo nome del prodotto????)

Ho sempre trovato molto interessanti le storie dei prodotti e delle aziende che hanno fallito sul mercato.

Non perchè sia sadico, ma mi ricordano sempre che se anche una grande azienda può prendere un granchio, chi sono io per avere successo nel 100% dei casi?

Ma allora è lecito chiedersi: quali sono i fattori che decretano il successo o il fallimento di un prodotto o servizio?

É in questo momento che scende in campo il product market fit.

Cos’è il Product Market Fit?

Il concetto di product market fit ha raggiunto una certa notorietà negli ultimi anni, soprattutto grazie alla diffusione delle start up innovative.

Il motivo è semplice: più che in ogni altro periodo storico, gli ultimi 20 anni hanno visto crescere esponenzialmente il numero di nuovi prodotti e servizi lanciati sul mercato, grazie a costi di prototipazione e produzione a portata di piccola azienda, se non anche del singolo individuo.

Il PMF è quindi la risposta a questa domanda: c’è veramente bisogno di tutti questi prodotti/servizi innovativi?

La risposta è semplice: no!

Questa bellissima (e sempre attuale) infografica di Cb Insights è inequivocabile: il 42% delle startup fallisce perchè non soddisfa un’esigenza di mercato (mercato=persone).

Ma attenzione, l’esigenza di stabile il product market fit non appartiene solo al mondo startup. Infatti, il PMF non è assoluto e per sempre, perchè è sempre finire fuori mercato: quante aziende storiche, anche in Italia, sono fallite perchè producevano un prodotto che non aveva più una domanda di mercato?

Cos’è, quindi, il product market fit? Potremmo definirlo quello stato di mercato nel quale un’azienda soddisfa contemporaneamente questi tre parametri.

PMF1

Si raggiunge il product market fit quando il proprio prodotto/servizio (composto da una serie di caratteristiche tecniche che rispondono ad una chiara value proposition) soddisfa le esigenze di un gruppo di clienti specifico (definito in base sia a caratteristiche socio-demografiche che ai bisogni/problemi da soddisfare) che si sa come raggiungere e convertire (attraverso campagne di marketing a supporto della forza vendita)

Perchè non si raggiunge il Product Market Fit?

Sulla carta è molto semplice da spiegare e comprendere, ma raggiungere il PMF è una missione dura e senza scorciatoie. Il successo, poi, non è garantito: altrimenti come si spiegano il 50% di aziende che in Italia chiudono entro 5 anni dalla costituzione?

Ogni imprenditore nel cuor suo è quindi conscio (anche se non lo dirà mai ad alta voce) che il fallimento è sempre un’opzione da considerare. Le statistiche non mentono.

Ma non siamo qui a piangerci addosso: vediamo alcune situazioni in cui i parametri non sono allineati e cerchiamo di capire perchè non ci sia il PMF.

É probabile non salverà un’azienda in difficoltà, ma riconoscere per tempo se un prodotto è senza futuro sul mercato potrebbe aiutare a limitare le perdite economiche.

1) Nessun parametro è allineato

PMF2

É una situazione abbastanza comune nelle prime fasi di sviluppo: hai un’idea per sviluppare un nuovo prodotto ma, allo stesso tempo, non hai la minima idea di chi potrebbero essere i clienti e, di conseguenza, non sai come distribuirlo.

É il tipico problema di un certo tipo di imprenditori: creano un prodotto in base al gusto ed ai bisogni personali, dando per scontato che, in un modo nell’altro, si troverà qualcuno a cui venderlo.

Purtroppo non siamo più nell’Italia del dopoguerra, nella quale tutto era da inventare e costruire e la domanda di mercato interna partiva quasi da zero.

In questo caso, quindi, è fondamentale lavorare sulla definizione della value proposition del prodotto (che problema risolve?) e l’individuazione delle proprie buyer personas (chi sono i potenziali clienti??)

2) Non c’è domanda di mercato o il prodotto non è il migliore sul mercato

PMF3

É un’altra situazione abbastanza comune. In questo contesto, l’azienda sa quale problema risolvere, per quali clienti e come raggiungerli. Ma, ciononostante, le vendite non decollano.

Alcuni campanelli di allarme possono essere:

  • uno scarso retention rate, ossia la tua forza vendita riesce a chiudere i primi contratti, ma è bassa la percentuale di clienti che effettua ordini successivi.
  • non c’è un passaparola spontaneo tra i clienti, quindi è probabile non si risolva un problema così sentito.

Le ragione principali che causano questo scenario sono:

  • non c’è una forte domanda di mercato. Il tuo prodotto risolve un problema superfluo per i clienti, che quindi non sentono l’esigenza di averlo sempre a portata di mano, spendendo il loro denaro in prodotti più “urgenti”.
  • il prodotto è non il migliore sul mercato. Diamo per scontato che tu non voglia competere sul prezzo (che è un mezzo suicidio di mercato), questo avviene perchè sul mercato ci sono già prodotti competitor migliori o più conosciuti del tuo. Oppure, più semplicemente, il tuo prodotto non risolve il problema del cliente in modo soddisfacente.

In questo caso, l’unica scelta è lavorare al proprio prodotto e alla sua value proposition.

3) La distribuzione non funziona

PMF4

In questo caso, si ha un prodotto che risponde ad una specifica necessità di uno preciso target di clienti, ma non si ha una strategia di distribuzione in grado di raggiungerli.
Alcuni segnali tipici di questa situazione:

  • uno scarso retention rate, ma con uno zoccolo duro di clienti entusiasti del prodotto e di acquistarlo (diversa, quindi. dallo scarso retention rate del punto 2)
  • incapacità di attrarre nuovi lead

Tre possibili spiegazioni:

  • Non si sa vendere il tuo prodotto/servizio. É normale in caso di nuove soluzioni o prodotti complessivi, che sono quindi difficili da spiegare al cliente finale, ed imparare a quali leve utilizzare per vendere un nuovo prodotto può essere un processo lungo fatto di tentativi ed errori.
  • Si ha un funnel di vendita sbagliato o incompleto. Qualche esempio banale: non puoi vendere a freddo al telefono un software o una consulenza da migliaia di euro; non ha senso promuoversi su Facebook se il proprio target non usa quel social; non puoi avere un value ladder formato da solo un prodotto/servizio.
  • Si acquisiscono clienti sbagliati e non in target. Non è impossibile che le campagne di marketing di un’azienda portino all’acquisizione di clienti sbagliati, che sono disposti ad acquistare solo la versione a basso costo del prodotto/servizio e non saranno mai interessati alla versione premium.

La soluzione qui è “semplice”: bisogna lavorare alla strategia di marketing e distribuzione.

Perchè, in caso contrario, non si è dei venditori migliori dei bambini che fanno il mercatino dell’usato nella loro cameretta.

Il Product Market Fit dura per sempre?

Blockbuster. Kodak. Nokia. Myspace.

Perchè queste grandissime aziende, un tempo leader indiscusse a livello globale, sono quasi sparite dal mercato?

É un errore fatale pensare che, una volta raggiunto il PMF, la partita sia finita e si possa vivere di rendita in eterno.

I tre parametri base del PMF, infatti, sono dinamici ed è molto probabile evolvano nel tempo in base alle fluttuazione del mercato e dei gusti e dei bisogni dei clienti.

Ecco 3 situazione nelle quali vedrai il tuo PMF svanire nel nulla:

1) Il tuo prodotto evolve

PMF5
Lanci sul mercato la prima versione del tuo prodotto: semplice ma efficace nel risolvere il problema del cliente.

Il prodotto e l’azienda cominciano ad avere successo, per cui decidi di investire nel miglioramento del prodotto, aggiungendo nuove funzionalità che risolveranno nuovi problemi.

E qui succede il dramma: il tuo PMF va a farsi benedire.

Che cosa è successo? Semplice: la prima versione del prodotto era perfetta per un certo tipo di clienti, che probabilmente non avranno bisogno di tutte le nuove funzionalità della versione aggiornata.

E quindi perchè spendere di più per un prodotto che a loro non serve? Meglio cambiare brand.

L’evoluzione del prodotto è un processo normale e fisiologico, che deve assolutamente essere incoraggiato.

Ma non bisogna mai dimenticarsi che ogni innovazione non deve essere un esercizio di stile fine a se stesso, ma deve rispondere alle esigenze dei clienti.

2) Devi aumentare la base clienti

PMF6
É il problema che affrontano i prodotti che si rivolgono ad una nicchia troppo specifica.

Se il prodotto soddisfa i problemi di una nicchia troppo limitata, ad un certo punto è necessario scalare ed espandere il proprio mercato verso altri segmenti.

Ecco che salta il PMF, che andrà ricercato su un nuovo segmento di mercato, meno specifico di quello originario.

3) Saltano i canali di distribuzione

PMF7

Quando si mettono tutte le uova in un solo paniere, il rischio di ritrovarsi con una frittata in mano è concreto.

E spaventoso.

É il problema di molte aziende che lavorano conto terzi o con un numero limitato di distributori: se hai 4 canali di vendita di pari importanza, ed uno di essi di salta dall’oggi al domani, perdi in un solo colpo il 25% del fatturato.

O senza andare troppo nel tragico: immaginiamo che la strategia di acquisizione traffico del tuo sito dipenda in larga parte dalla SEO.

Ad un certo punto, ecco che con il nuovo aggiornamento dell’algoritmo di Google il tuo sito viene penalizzato e ti ritrovi con una caduta delle visite del 60%.

Che fai? Ti rimetti al lavoro per raggiungere nuovamente il tuo PMF.

Product Market Fit: Fallire è sempre un’opzione

Ehi, sia chiaro: non auguro il fallimento a nessuno 🙂

La mia famiglia ha vissuto sulla sua pelle il dramma del fallimento di un’azienda (ed intendo il fallimento vero, quello da libri in tribunale).

Quindi so quanto doloroso possa essere vedere un progetto fallire.

Proprio per questo motivo è fondamentale essere preparati: fallire deve essere sempre considerato tra i possibili esiti del proprio progetto.

Avere sempre il polso del proprio product market fit ti aiuterà a valutare quanto tu sia più vicino al successo o al fallimento!

 

Perchè scappare proprio adesso? Dà un'occhiata a questi post!