Se esiste un libro che non può assolutamente mancare nella libreria di un marketer, quello è sicuramente “Le 22 Immutabili Leggi del Marketing” di Al Ries e Jack Trout, due tra i più famosi ed influenti “papà” del marketing strategico.

Questo testo è molto più di un semplice libro: è un vero e proprio vademecum senza tempo sulle dinamiche regolano quell’oscura materia che è il marketing.

Il sottotitolo molto markettaro del libro, infatti, lascia poco spazio all’intepretazione del lettore: “se le ignorate è avostro rischio e pericolo”.

Il libro è del 1993 ma invecchiato molto molto bene, tranne forse in quei due/tre passaggi in cui gli autori criticano aspramente la strategia imprenditoriale e di posizionamento di brand di Donald Trump.

A tutti capita di sbagliare 😉

Avevo già recensito “le 22 immutabili leggi del marketing” anche in un video che trovi nel mio canale Youtube.

In questo video ho parlato di sole 5 leggi del marketing, quindi, per completezza, vediamo ora insieme a quali sono le 22 immutabili leggi del marketing secondo Al Ries e Jack Trout.

1) La Legge della Leadership

“É meglio essere i primi che meglio degli altri”

Se la strategia di marketing della tua azienda è centrata sul fare un prodotto/servizio migliore della concorrenza, sei sulla strada sbagliata!

Nella maggior parte dei casi, le persone non sono in grado di valutare oggettivamente la qualità del prodotto, quindi percepiranno come superiore il primo brand che viene loro in mente.

Ecco un esempio tratto dal libro.

Il primo aviatore ad aver attraversato l’Atlantico in solitaria è stato Charles LIndebergh, una figura che è conosciuta anche in Europa.

Il nome del secondo aviatore, invece, è molto più difficile da ricordare!

“Il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti”

2) La legge della categoria

“Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo”

Quando devi lanciare sul mercato il tuo prodotto/servizio, la domanda chiave da porsi non è “in che modo posso essere migliore della concorrenza?”.

Invece devi chiederti: in quale categoria può essere il primo?

Quando sul mercato si presenta un nuovo brand in una categoria che già conoscono, le persone tendono a chiudersi e a non valutare il nuovo player. É un meccanismo di difesa del nostro cervello per proteggerci da un sovraccarico di informazioni.

Ma quando si tratta di una nuova categoria merceologica, ecco che all’improvviso quello stesso prodotto/servizio può diventare interessante, perchè diverso da quanto si conosce.

Tornando all’esempio della legge precedente, se nessuno si ricorda il nome del secondo aviatore che attraversò l’Atlantico, è possibile che qualcuno ricordi il nome del terzo?

Improbabile penserai, ma invece sì! Solo che c’è il trucco.

Il terzo aviatore ad attraversare l’Atlantico è stata Amelia Earhart che, però, non è ricordata come la terza persona, ma come la prima donna averlo fatto! (ecco la nuova categoria).

3) La legge della mente

“É meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato”

No, questa legge non è in contrapposizione con la legge della leadership.

Arrivare commercialmente per primi in un mercato, ma senza riuscire ad essere i primi nella mente del cliente, è uno sforzo imprenditoriale vano.

Il primo personal computer al mondo è stato il MITS Altair 8800. Conosci qualcuno che oggi ha un Altair a casa?

4) La legge della percezione

“Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni”

La vittoria sul mercato non è detto vada al prodotto tecnicamente migliore, per il semplice fatto che non esiste una realtà oggettiva in cui un oggetto è universalmente meglio di un altro.

La vera sfida di una strategia di marketing è quindi riuscire a manipolare in proprio favore le percezioni delle persone in una data categoria.

5) La legge della focalizzazione

“Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale”

L’obiettivo di una strategia di marketing deve essere possedere una parola nella mente del potenziale cliente.

Nel settore automotive, ad esempio, se dico Volvo automaticamente pensi “sicurezza”, o alla parola Tesla corrisponde “auto elettrica”.

Focalizzare le tue attività di marketing attorno ad un solo concetto le rende più forti ed efficaci, ma fa attenzione: non puoi restringere la focalizzazione su elementi neutri come la “qualità”, che non abbiano quindi dei sostenitori dell’opposta fazione.

In politica, ad esempio, nessun politico può posizionarsi come il più onesto (tranne in Italia..grazia M5S), perchè nessun’altro partito sarà così folle da focalizzarsi sul concetto di non onesto.

6)  La legge dell’esclusività

“Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale”

Non combattere contro i mulini a vento: se un tuo concorrente possiede un determinato concetto nella mente del cliente, è una battaglia persa tentare di possedere la stessa parola.

Le persone sono tendenzialmente pigre: una volta che si sono fatte una certa idea, farli cambiare è una missione praticamente impossibile.

7) La legge della scala

“La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate”

Siamo sinceri: per quanto dovrebbe essere l’obiettivo di ogni azienda, essere i primi nella mente del cliente non è sempre possibile.

Allora è necessario adattare le proprie strategie se si è il brand n.2 o n.3.

La metafora della scala e dei pioli è perfetta per rappresentare come la mente del cliente mette in relazioni i marchi concorrenti in una data categoria merceologica.

Il numero di pioli (=posizioni), inoltre, può variare in funzione alla grandezza della categoria ed alla tipologia del prodotto/servizio.

Se il prodotto è di interesse alto (come quelli che usi tutti i giorni, come il dentifricio, i cereali, ecc) la scala ha tendenzialmente molti pioli.

In caso di interesse basso (acquisti effettuati di rado come il tagliaerba, le valigie, ecc) avranno scale con pochi pioli.

O ancora, l’acquisto di prodotti che, pur avvenendo di rado, rappresenta una parte della nostra personalità (come un automobile, un orologio, ecc), si muove su una scala con molti pioli.

8) La legge della dualità

“A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli”

Quando una nuova categoria è all’inizio del suo sviluppo, la scala nella mente dei clienti è generalmente a molti pioli.

A lungo andare, però questa gara si riduce a due/tre soli pioli (=brand).

Pensa al mercato degli smartphone: essendo ancora relativamente giovane, sono molti i produttori che si sono lanciati in questo mercato in cerca di gloria e fatturato.

Ma, con il mercato che giunge a maturità, il dominio della categoria è oggi una corsa a 3: Apple con una quota di mercato del 19,2%, Samsung (18,4%) e Huawei (10.2%) controllano oltre il 50% del mercato.

Il restante 50% è suddiviso tra decine di brand che, tra pochi anni, è probabile spariranno dal mercato.

9) La legge dell’opposto

“Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader”

Se il tuo brand occupa il secondo piolo della scala, la tua strategia di marketing è per forza in funzione di quella del leader.

Ma attenzione, questo non vuol dire che devi copiarlo, anzi!

Un buon n.2 studia alla perfezione il punto di forza del leader, e si presenta al cliente come la soluzione opposta ad esso.

Coca-cola è la cola storica e focalizzata sulla famiglia? Allora Pepsi si posiziona come il brand giovane dedicato alle nuove generazioni.

10) La legge della divisione

“Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie”

Un nuovo mercato inizia generalmente con una sola categoria.

Quello dei computer è un ottimo esempio, essendosi frazionato nel tempo in sotto categorie come mainframe, personal computer, laptop, ecc.

11) La legge della prospettiva

“Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato”

In questo caso, direi non ci sia molto da aggiungere: il marketing è una corsa nella quale i veri risultati si vedono nel medio-lungo periodo.

Ad esempio, ricorrere ai coupon ed ai saldi continui aumenta o diminuisce il fatturato?

Nel breve periodo sicuramente lo fa aumentare, ma è probabile che nel lungo periodo questo vada a far peggiorare il fatturato, in quanto i clienti si abituano a comprare a prezzo scontato e non prezzo pieno.

12) La legge dell’estensione di una linea di prodotti

“C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca”

Secondo gli autori, è la legge più infranta tra le 22 proposte.

É frequente, infatti, che un’azienda con un brand leader in una data categoria decida, forte del successo ottenuto, di buttarsi in una nuova categoria utilizzando lo stesso brand, facendo leva sul patrimonio di marca costruito.

Ma, come abbiamo visto, cercare di essere tutto per tutti porta sempre verso cattive acque.

Uno dei miei esempi preferiti di pessima estensione di linea è senza dubbio il Cosmopolitan Yogurt!

Forti del successo della rivista, i dirigenti di Cosmopolitan decisero di lanciarsi nel mercato degli yogurt per sfruttare il loro appeal su quel segmento di clienti.

cosmopolitan yogurt

Ovviamente fu un fiasco colossale 😉

13) La legge del sacrificio

“Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa”

Questa legge è l’esatto opposto della legge dell’estensione di linea.

Per portare al successo il proprio brand, è necessario fare qualche sacrificio.

Quali?

Sulla linea di prodotti: chi ha detto che avere più prodotti possibili è la soluzione migliore?

Sul target di clientela: non pretendiamo di essere la soluzione adatta a tutti.

Sulla necessità di cambiare: se ogni anno cambi la tua strategia di marketing in funzione di come tira il vento, il futuro non sarà roseo.

14) La legge degli attributi

“Per ogni attributo esite un attributo contrario ed efficace”

Collegata alla legge dell’esclusività, la strategia di marketing del tuo brand deve essere focalizzata nell’identificare quel attributo che, nella mente del cliente, permette di mettersi dal lato opposto a quello della concorrenza.

15) La legge della sincerità

“Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva”

Ammettere un problema/mancanza del proprio brand è molto più potente a livello di marketing che dichiarare la perfezione.

Ha fatto storia, in tal senso, la strategia di marketing di Avis, società attiva nel noleggio auto che, conscia di occupare la posizione n.2 nella scala, si è focalizzata proprio su questo concetto.

avis marketing

16) La legge della singolarità

“In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali”

Il monito di questa legge è tanto semplice quanto difficile da seguire: nel marketing, limitarsi a fare il “compitino” non avrà alcun impatto sul brand.

Innovare la propria categoria, osare ed essere aggressivi sono la chiave per il successo nel lungo termine.

Senza dubbio è una delle leggi più ardue da non infrangere!

17) La legge dell’imprevedibilità

“A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro”

La meraviglia: la maggior parte dei programmi di marketing è basata su un’ipotesi sul futuro che, puntualmente, non si verifica.

Soprattutto, si tende a pianificare un futuro senza considerare la reazione dei concorrenti e del mercato.

Il consiglio degli autori è di studiare e analizzare le tendenze nel proprio settore per dare una direzione nel lungo termine al proprio business, che sarà la guida per l’operatività di breve termine,

18) La legge del successo

“Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento”

Non occorre commentare questa frase: la storia è piena di esempi di aziende che pensavano di essere troppo grandi per fallire, per poi finire spazzate via dal mercato.

Vero, signor Blockbuster? 😉

19) La legge del fallimento

“Il fallimento va messo in conto ed accettato”

Non esiste innovazione senza cultura del fallimento: l’importante è ammettere l’errore tempestivamente e limitare le perdite.

Per lasciare spazio alla prossima sfida di marketing!

20) La legge della montatura pubblicitaria

“La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa”

Quando un’azienda è in salute, è probabile non abbia bisogno di grandi esposizioni pubblicitarie.

In caso contrario, dietro ad una grande montatura pubblicitaria si nasconde spesso un’azienda in difficoltà.

Il lancio della New Coke nel 1985 fu accompagnato da ingenti investimenti pubblicitari, come mai nella storia di Coca Cola: il prodotto venne ritirato dal mercato 2 mesi dopo.

21) La legge dell’accelerazione

“I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze”

Un esempio vale più di mille parole.

Ti ricordi i famigerati (ed inutilissimi) fidget spinner che hanno invaso il mercato nel 2017, per poi quasi scomparire dal mercato?

Il fidget spinner di Batman..capolavoro!!

La maggior parte delle aziende che li hanno commercializzati sicuramente hanno fatto affari d’oro, ma non potranno mai capitalizzare questo successo nel medio periodo: dovranno ricominciare dall’inizio con un nuovo prodotto.

22) La legge delle risorse

“Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare”

Nel mondo delle start up si dice spesso, con ragione, che il successo è dovuto all’1% dall’idea e al 99% dall’esecuzione.

Parole sante!

Ma senza budget, come è possibile realizzare e testare sul mercato un’idea?

Semplice: non è possibile!

Per questo motivo, stampa questa frase (presa dal libro) e appendila in ufficio: andrai molto più lontano con un’idea mediocre ed un milione di euro piuttosto che con un’idea brillante e basta.

Le 22 immutabili leggi del marketing: il libro che devi avere!

Se sei arrivato alla conclusione di questo articolo, probabilmente sei già più preparato della maggior parte dei responsabili di marketing italiani 😉

Ma ti consiglio assolutamente di leggere il libro: gli esempi e i pensieri diretti degli autori hanno sicuramente un valore maggior di un articolo di 2.000 parole!

Perchè scappare proprio adesso? Dà un'occhiata a questi post!